Stel je eens voor. Je bent een talentvol reclamemaker en werkt voor prachtige merken bij de grote bureaus van Nederland. Toch knaagt er iets, en je ontdekt langzaam wat dat is: de collectieve, blinde hang naar méér. Terwijl we in een tijd leven waarin we juist naar mínder zouden moeten. Minder bezit. Minder plastic. Minder vliegen. Minder consumeren. Et cetera. Kom daar maar eens mee aan, bij de gemiddelde commerciële opdrachtgever in de reclamewereld. Het alternatief? Alles anders doen. Reclame maken voor consumínderen. De wereld snakt immers naar een duurzamer evenwicht. Directeur en bestuurder Fabian Sapthu van Less Agency: “Wij zetten onze ervaring vanuit de reclamewereld in om bij te dragen aan meer bewustzijn, impact en verbinding rondom maatschappelijke vraagstukken. Dat vergt een andere manier van reclame maken. En van organiseren.”
Terug naar het jaar 2014, wanneer Fabian Sapthu de zeer bewuste stap maakt om de commerciële reclamewereld te verlaten en opleiding en ervaring in te zetten voor idealen. Na zijn studie aan de Willem de Kooning Academie in Rotterdam en de School for Visual Arts in New York, werkt Fabian bij grote bureaus als DDB en KesselsKramer. Bij zijn laatste werkgever, reclamebureau THEY, wordt hij geraakt door het werk voor het Ministerie van Sociale Zaken & Werkgelegenheid (SZW) en de lancering van social-enterprise.nl.
Als je eenmaal de voldoening hebt gevoeld van werk maken met maatschappelijke impact, wil je daar meer van, althans, in de ervaring van Fabian. In zijn zoektocht naar een reclamebureau waar hij zijn idealistische ei kwijt zou kunnen, komt hij tot de conclusie dat dit in zijn wereld nog niet bestaat. Hiermee wordt het idee geboren voor Less Agency.
"Mooi om te zien hoe zoiets vanuit onze eigen behoefte aan verbinding ontstaat. Op basis van onze eigen waarden, eigenlijk. Die zijn altijd leidend.”
Less Agency
Een reclamebureau dat zich richt op idealen, dus. Wie mogen daar dan allemaal aankloppen? “Dat is best wel breed hoor”, licht Fabian toe. “Of het nu om een campagne gaat voor de vergelijkingssite Independer of het Van Gogh museum, de positionering van park rangers in Afrika of het opzetten van een nieuwe beweging die de gelijkwaardigheid tussen meiden, jongens, vrouwen en mannen in het Nederlandse voetbal moet bevorderen, als het past binnen onze belevings- en gedachtenwereld pakken wij het graag aan.”
Winst dient de missie
Wat in 2014 begint als een collectief van geëngageerde creatieven is sinds 2022 ondergebracht in een stichting. “Ook dat is nieuw, in de reclamewereld. Maar we waren op zoek naar een vorm waarbij onze creativiteit en winst in dienst zou staan van de missie: impact maken en bijdragen aan maatschappelijke vraagstukken. Als stichting streef je echt een maatschappelijk doel na: natuurlijk willen we winst maken, maar niet om daar zelf nou enorm rijk van te worden, of om zelf meer te kunnen vliegen, kopen, et cetera. Dus hebben we in de stichtingsvorm gefundeerd dat de missie voorop blijft staan. Nu en in de toekomst. We doen dit het liefst met en voor opdrachtgevers die hier ook naar streven,” zegt Fabian.
De manier van samenwerken met opdrachtgevers, verschilt ook van het traditionele reclamebureau-model, waarbij het een vrij rechttoe rechtaan proces is van briefen, debriefen, concepten presenteren en uitvoeren.
Beweging is bottom-up
Zo begint Less Agency in 2022, samen met onder meer sportjournalist Barbara Barend, WOMEN Inc. en een groep invloedrijke vrouwen daarom, de beweging V. Anno 2023 is er nog veel ongelijkheid tussen mannen en vrouwen in de wereld, waar de voetbalwereld exemplarisch voor is. Het vrouwenvoetbal heeft immers veel minder aanzien, krijgt minder aandacht, minder middelen en faciliteiten. De beweging V zet zich in voor gelijke kansen in het voetbal. Fabian: “We geloven in bottom up bewegingen. Bewegingen zijn wat ons betreft interessant omdat ze gedragen moeten zijn en relatief onafhankelijk kunnen adresseren. Ze kunnen de gevestigde orde uitdagen om een eerlijker evenwichtig te bewerkstelligen door die benadeelde groepen een stem te geven. V is een prachtig voorbeeld hiervan.”
Room to Talk
Maar ook zijn er talloze andere projecten van Less Agency te noemen die ‘bottom-up’ tot stand komen. Zo voerde Fabian via de podcast Room to Talk, samen met filmproducent NEWAMS, hoognodige gesprekken met vele gasten en collega’s binnen de Nederlandse reclame-industrie over de Black Lives Matter beweging.
“Moeilijk gesprekken horen bij vooruitgang, ben ik van mening. We moeten de obstakels, en onze eigen verantwoordelijkheid, blijven benoemen en exploreren. Rondom Black Lives Matter was dat als communicatie- en beeldmakers heel erg het geval. Van de gesprekken die we voerden heb ik geleerd dat je je eigen emotie in je werk mag stoppen. Die emotie, bijvoorbeeld rondom BLM, is namelijk zowel persoonlijk als universeel. En door het te uiten kun je werk maken met meer ziel, menselijkheid en relevantie. En denk ik dus creatiever. Martin Scorsese zei ooit ‘The most personal, is the most creative’. Dat klopt volgens mij wel.”
Een ander voorbeeld is de ‘2BelminutenStilte’, een initiatief van Less Agency tijdens de Nationale Dodenherdenking in 2016, 2017 en 2018. “We mobiliseerden daarbij het Nationaal Comité 4 en 5 mei en alle telecomaanbieders. Want er zijn belangrijkere dingen dan tweets, comments, memes, posts en catvideo’s die onze aandacht en gedachten verdienen. Mooi om te zien hoe zoiets vanuit onze eigen behoefte aan verbinding ontstaat. Op basis van onze eigen waarden, eigenlijk. Die zijn altijd leidend.”
Het collectief boven het individu
Nog zo’n mooie opdracht, de positionering van de bibliotheek in Utrecht. Een bibliotheek is al vele jaren niet alleen meer de plek waar je boeken komt lenen, maar vervult nog steeds een belangrijke maatschappelijke rol, waaraan in een polariserende samenleving ontzettend veel behoefte is. “Dit is het soort plek waaraan we onze tijd en creativiteit willen besteden. Het staat in dienst van het collectief welzijn waarvan ook wijzelf als mens onderdeel zijn. Het is echt van een andere orde dan bijvoorbeeld werken om alleen commerciële doelstellingen te realiseren voor een klant.”
Fabian haalt inspiratie uit de prekoloniale culturen, waarbij het collectief boven het individu stond, er meer balans was tussen geven en nemen, ten opzichte van onze huidige consumptiecultuur. “Als Less Agency zou ik hier graag nog veel meer van willen leren. Deze culturen inspireren ontzettend. Ik geloof dat in die vaak prekoloniale culturen een oplossing zit voor een eerlijker, duurzamer en gelijkwaardiger consumptiecultuur.”
De uitdaging van de onpopulaire boodschap
“We bestaan nu negen jaar en ik zie dat ‘less’ steeds relevanter aan het worden is. Het is een onpopulaire boodschap, niemand wil zomaar iets dat verworven is opgeven. Dat is voor ons een prachtige uitdaging.”
Maar naast onpopulaire boodschappen en het promoten van ‘minder’, zijn er natuurlijk nog meer idealen om impact mee te maken. Bijvoorbeeld het belichten van de Nederlandse koloniale geschiedenis, in een podcast. “Het begon met een foto uit 1958 van de Amerikaanse Magnum fotograaf Leonard Freed, van een tweejarig Indisch of Moluks kindje. Toen ik de foto voor het eerst zag, raakte mij zozeer dat ik besloot op zoek te gaan naar het verhaal achter de foto.”
Fabian, zelf kind van een Molukse vader, legde zijn tweeënhalf jaar durende zoektocht vast in de verhalende podcast IEMANDS KIND. “Dit is het meest persoonlijke project ooit voor mij. Ik ontdekte een onbekend deel van de Nederlands koloniale geschiedenis en hoe dat doorwerkte in mijn vader, in mijzelf en ook in mijn oudste dochter. Hoe transgenerationeel geschiedenis dus eigenlijk kan zijn, ook hier weer voorzien van emotie. Na 25 jaar in de reclame is dit wel het project waarin ik het meest plek voor mijn eigen persoonlijke verhaal heb gemaakt.”
Heb je dan nog iets te wensen, als maker? “Natuurlijk. Dagelijks bezig zijn met het verwezenlijken van idealen, werkt verslavend. Want hoezeer Less Agency ook pleit voor minder, van idealen kun je nooit genoeg hebben.”